A relação da distribuição com os fabricantes

Por Vladimir França*

Desde que os primeiros distribuidores começaram os seus negócios, o seu papel na cadeia de suprimentos sempre foi e continua sendo muito questionado. Isso não é privilégio do Brasil, pois ocorre também em outros países do mundo. Num determinado momento o seu papel é de extrema importância e em outro se questiona muito o seu valor.

Se considerarmos a tremenda evolução que as tecnologias e os mercados tiveram nos últimos 25 anos, iremos constatar que o setor de distribuição, considerando todos os desafios enfrentados, acompanhou essa evolução. Não podemos nos esquecer de que isso é um processo contínuo, pois a distribuição pela constante evolução das tecnologias e dos mercados, será sempre desafiada a se renovar e redefinir o seu papel, incluindo até mesmo o seu modelo de negócios.

A importância da distribuição na cadeia de suprimentos pode ser comprovada pelos estudos feitos pela empresa Via Routes to Market para o GTDC – Global Technology Distribution Council, associação americana que reúne os maiores distribuidores globais, e através dos quais se constatou que até 80% da receita dos principais fornecedores mundiais têm a sua origem nos distribuidores. Eles têm ainda um papel fundamental na estratégia de crescimento desses fabricantes não só nos mercados tradicionais, mas principalmente nos mercados emergentes, que quase sempre são desconhecidos para a maioria deles.

Pode se afirmar que no início das parcerias entre fabricantes e distribuidores, três pontos sempre foram destacados como fundamentais para o seu sucesso: disponibilidade de estoque, concessão de crédito e capilaridade.

Na parte relativa aos estoques, ressalta-se o fato de um distribuidor, entre outros, ter disponibilidade imediata de produtos para entrega; poder fracionar a carga, vendendo em pequenas quantidades; ter estoque de diversos produtos de diversos fabricantes, podendo vender o conceito de “one stop shopping” para os seus revendedores. Afora o fato de que a logística do distribuidor por ser parte fundamental do seu core business, é bastante eficiente.

Quanto ao crédito, outra parte fundamental do negócio do distribuidor pode ser afirmar que os seus processos são, em sua maioria, muito mais flexíveis do que o de um fabricante, o que os torna mais ágeis e eficientes na concessão de crédito. Por ser algo inerente ao seu negócio, também estão propensos a tomar mais riscos que o fabricante.

Por capilaridade, entende-se a necessidade dos fabricantes de que os seus produtos cheguem a todas as regiões do País e sejam vendidos para o maior número de revenda possível e, nesse caso, só o distribuidor tem essa capacidade, através do seu canal de revendas ou, eventualmente, de alguma subdistribuição regional. O fato de atualmente existirem, no Brasil, cerca de 31 mil revendas reforça a tese da importância do papel do distribuidor.

De uns tempos para cá, esta parte dos distribuidores foi incorporando alguns outros tipos de serviços para incrementar a sua parceria com os fabricantes. Como exemplo, podemos citar os serviços financeiros, através do quais os distribuidores colocam à disposição não só das revendas, mas também dos usuários finais, diversas alternativas de financiamento.

Há algum tempo, diversos distribuidores fazem configuração de produtos de acordo com as necessidades dos clientes finais, fazendo isso através de um suporte telefônico ou mesmo através de configuradores no site da empresa. Alguns outros já possuem centros de integração, onde projetos e soluções com diferentes produtos de diversos fabricantes são montados.

Em outros países existem diversos tipos de serviços que os distribuidores locais poderiam prestar aos fabricantes, tais como, “drop shipment”, serviços de contas a receber, serviço de atendimento ao cliente, logística reversa, logística para canais varejistas, logística para outros distribuidores, reembalagem de produtos etc. Muitos desses serviços seriam fáceis de implantar baseado somente em uma análise de custo/benefício de ambas as partes, mas para alguns deles as complicações fiscais e tributárias aqui existentes dificultariam a sua implantação.

Por tudo o que foi dito acima se tem uma boa uma ideia da importância do papel do distribuidor na sua relação com os fabricantes.

*Vladimir França é Vice Presidente da Abradisti, Associação Brasileira dos Distribuidores de TI.

Canais – Como anda a sua gestão?

*Por Vladimir França

A gestão de canais deve ser vista por todos como uma competência estratégica, porque ela procura harmonizar as visões e alinhar as expectativas de todos os membros da cadeia de distribuição. Ela pode ser definida como a forma de assignar, desenvolver, gerenciar e avaliar os elos da cadeia de vendas da sua empresa.

A estruturação dos canais de distribuição dos fabricantes não pode se restringir apenas à ideia que esses canais sejam responsáveis somente pela estocagem, capilaridade e concessão de crédito, como tal é entendido por alguns. Os fabricantes precisam entender que somente através do desenvolvimento de relacionamentos intensos, parcerias, alianças estratégicas, é que os fabricantes e os canais, trabalhando em conjunto, poderão alcançar altos níveis de eficácia e eficiência na distribuição.

Um dos erros que acontece hoje em dia é que as regras nem sempre são muito claras e bem definidas pelos fabricantes, ocasionando em conflitos entre os parceiros. Um dos mais comuns é o conflito de preços, principalmente se existirem múltiplos canais. O conflito de preços não é incomum, mas pode acabar por comprometer toda a estratégia se não for bem administrado.
Outro erro que os fabricantes cometem quanto a estruturação de canais é pensar que os seus parceiros após serem assignados, irão fazer todo o trabalho por conta própria sem qualquer apoio dos fabricantes. É um enorme equívoco. O que os fabricantes precisam entender é que um eficiente suporte de vendas, suporte técnico, programa de marketing, geração de demanda, entre outros fatores, farão com que seus parceiros sejam bem sucedidos.

Procurar entender os seus parceiros, conhecê-los bem, motivá-los, relacionar-se com eles, certificar-se que eles têm os recursos necessários para fazer o seu trabalho, é meio caminho andado para que eles se sintam mais do que motivados a vender os seus produtos. Manter todo o canal de distribuição comprometido será sempre um dos maiores ativos de qualquer fabricante.
Para finalizar, alguns pontos que podem ser considerados importantes na gestão de seus canais.
1. Se a sua empresa está chegando ao País procure conhecer o mercado local e todas as suas particularidades, para que seus investimentos tenham o retorno esperado.

2. Identifique os parceiros certos. Para tanto, analise bem todas as suas opções antes da escolha final dos mesmos.

3. Procure não nomear canais em excesso, pois isso poderá fazer com que alguns deixem de colocar foco na venda dos seus produtos, se essas vendas passarem a não ser relevantes dentro do seu portfolio.

4. Defina os mercados a serem atingidos e estabeleça objetivos factíveis que motivem os seus parceiros a vender os seus produtos.

5. Tenha políticas de canais claras e bem definidas. Isso evitará, ou ao menos minimizará, eventuais conflitos no futuro. Se, no entanto, ocorrerem conflitos, aja rapidamente.
6. É importante que os seus programas de vendas e marketing sejam bem estruturados e que todos os funcionários de seus parceiros sejam treinados.

7. Procure fazer com que todas as suas vendas, ou pelo menos a maioria delas, sejam feitas através do seu canal de distribuição.

8. Não economize na contratação de bons profissionais que conheçam o mercado, sua empresa, seus produtos e, principalmente, os seus parceiros. Isso pode fazer toda a diferença.
9. Acompanhe através de relatórios periódicos, as vendas e, principalmente, as margens dos seus canais.

Com certeza outros pontos poderiam ser acrescentados, mas acreditamos serem estes suficientes para começar.

*Vladimir França, diretor executivo da ABRADISTI, Associação Brasileira de Distribuidores de TI